Nos reinventamos imaginando
Un Encuentro de Beatriz Manrique con Chacho Puebla.
¿Es la creatividad exclusiva de los creativos, de los artistas?
La creatividad es inherente a todos los seres humanos, lo que pasa es que hay unos que nos profesionalizamos en eso, es decir, los músicos, poetas, pintores, artistas en general, los que somos creativos publicitarios, dedicamos un montón de energía y de tiempo a aprender cómo funciona, cómo puedo replicar o multiplicar esos resultados, cómo los puedo hacer más eficientes, pero creo que la creatividad no es algo que posean solo un algunos, sino que es de todos.
La creatividad mía se aplica a la publicidad. La creatividad publicitaria es solucionar un problema de forma novedosa, pues el rol del publicitario es solucionar el problema y debe hacerlo de tal forma que despierte una emoción del otro lado. El objetivo de generar esa emoción es perdurar en el recuerdo. Estamos bombardeados todo el día de información que no recordamos. Si yo les pido ahora que me digan dos anuncios que han visto hoy, probablemente no se acuerden, y si lo hacen es porque les generó algo emocional, y ese es mi trabajo.
La experiencia y la emoción van juntas y eso es lo que produce más recuerdo. El 99% de las compras son emocionales, solo que después hacemos una racionalización de esa emoción. Es muy importante entender la emoción en la creatividad. Por eso quizás también los creativos son personas muy emocionales, más sensibles que la media.
¿Cómo podemos, los que consideramos que no somos creativos, desarrollar esa creatividad?
Lo más importante es querer desarrollarla, ese es el primer paso. Hay gente que se frena y dice “no soy creativo, la creatividad no es lo mío”. Eso equivale a querer caminar, pero no levantarse de la silla.
Segundo paso, lo que hacemos los creativos: intentamos mover la cámara de cómo vemos los problemas. Yo veo un problema e intento hacer un reframing, que es como reencuadrar el problema, preguntarme qué pasa si lo veo desde otro punto de vista. Mientras más puntos de vista tenemos para verlo, mejor creativo eres.
Es necesario profesionalizar la creatividad. Los que trabajamos en esta área de la creatividad estamos conectados todo el día a ejemplos o referencias de soluciones de problemas, eso hace que trabajemos mejor. Ahora, eso lo puede hacer cualquier persona. No hacemos cohetes espaciales ni física nuclear, lo que hacemos es tener ideas, y eso es lo que mejor hacemos los seres humanos.
Lo más importante para fomentar la creatividad desde tu casa, con tu pareja, tu relación con tus hijos, tu familia, tu empresa, tu área de trabajo, es establecer un espacio donde no tiene que haber miedo a equivocarse, pues la creatividad se basa muchísimo en prueba- error, es un oficio. Se profesionaliza, pero se aprende haciendo. Se tiene que estar preparado y preparar a tu equipo para que sepan que pueden equivocarse, que no pasa nada. Si ellos proponen una idea es necesario poder decir “hagamos así” aunque parezca una locura al inicio.
Hay muchas metodologías para desarrollar la creatividad, simplemente si se googlea se encontrarán en fila. Una que yo uso es la de “asociación libre”, y lo que se hace es intentar unir dos conceptos que no parecen unidos entre sí. Por ejemplo: actualmente tengo que resolver un problema que tenemos en la cervecería, y es que estamos buscando opciones sobre cómo tratar los desechos del agua, cómo vamos a tratar a esos afluentes. Para resolver esto, las opciones que todos proponen es que sea para riego. Yo me moví de ahí, les dije a quienes conforman mi equipo que pensáramos en otra solución, me pregunté por dónde empezamos. Entonces, como estamos en la sierra de Madrid y están las luces prendidas del lugar, pienso en luces. A continuación, me pregunto qué tienen que ver las luces con el agua, la luz con el tratamiento de la cerveza. Se empiezan a desglosar los dos conceptos: el agua y la luz, y se encuentran puentes: el agua se mueve, los diques utilizan el agua para producir electricidad… entonces se me ocurre una pregunta, ¿por qué no usamos el agua de la cervecería para que produzca la luz? No toda, quizás, pero sí hacer una mini usina. Recordemos que estamos en un espacio donde podemos proponer cualquier idea, entonces la propongo esto a mi equipo y ellos me dicen que hay unos aparatos pequeños como mini usinas que permitirían que usáramos esa agua como energía, aunque sea para espacios pequeños como los baños, y usaríamos menos energía mala del carbón.
Pero todos estos pasos son posteriores: lo fundamental es querer ser creativo y que nos quitemos el miedo.
¿Qué consecuencias se pueden dar si una empresa no es creativa?
No pensar creativamente es cavarse la tumba. Si no se tiene una solución creativa en la empresa, o no se piensa que la creatividad forma parte de la empresa, se empieza perdiendo 1-0 porque el resto de las empresas van a usar la creatividad como herramienta. La creatividad es un multiplicador, es una fórmula probada por la humanidad. Pensemos: estamos acá conectados desde Madrid a todo Ecuador gracias a una idea que se le ocurrió a una persona. Esto es creatividad pura y dura: La Web, el Zoom, YouTube, Instagram, todas son ideas. Mejor prueba de que la creatividad nos ha llevado a donde estamos no hay. Si no se tiene eso en cuenta a la hora de establecer una empresa, se está pensando en corto plazo.
Hay dos consecuencias fundamentales de no ser creativos:
- Lo peor que puedes hacer es decidir no hacer nada. El problema está en que habrá que resolver el problema generado por las situaciones, y que se tendrá que usar la creatividad para hacer ese cambio.
- Si no usamos la creatividad como método de solución, nos va a pasar la competencia y vamos a establecer en la empresa o en la organización una cultura del estancamiento, que es lo peor que le puede pasar a una empresa, pues otras seguramente sí están implementando soluciones creativas para la solución de sus problemas, y una vez que se crea la cultura del estancamiento las cosas desmejoran, dejan de crecer.
¿Qué condiciones emocionales tienen que vivirse en un ambiente organizacional adecuado?
La apertura es fundamental, y lo segundo, es la confianza. Los managers, las personas que están a cargo del proyecto, es fundamental que confíen en el resto del equipo. Si no se confía en una persona, no se la tiene que tener dentro equipo debido a que, remarco, es fundamental que se confíe en el equipo, una de las claves de los éxitos que yo he tenido en mi carrera es tener un equipo en quien confiaba ciegamente: nos entendemos, nos conocemos y sabemos lo que otros tienen para aportar.
Me dijeron que tu superpoder es inspirar a los equipos… ¿Cómo lo haces?
Sé que el optimismo es mi bandera, ese optimismo es fundamental, pero no un optimismo ciego, sino realista, que significa trabajar en las soluciones para que eso pase.
Por otro lado, me gusta mucho ser transparente. A mi equipo le cuento siempre todo lo que está pasando. A veces eso es buenísimo, otras, malísimo. Yo apoyo mucho a mi equipo porque confío plenamente en él. Me demoro en elegirlo, pero cuando lo tengo voy para adelante y confío en él.
¿De dónde vienen las ideas, cómo surge la creatividad?
La gente cree que las ideas, la creatividad, son producto de “un chispazo” que se le ocurrió a alguien y nos salvó. Eso es mentira, las ideas son un proceso, dura mucho tiempo desde que se entiende el problema hasta que se implementa una solución y se ve que tiene resultado. Por eso, es recomendable estar siempre preparado para lo desconocido, y esta es la razón por la cual la creatividad es una buena herramienta: se adapta al contexto, se puede aplicar en cualquier escenario.
Creatividad y cambio: ¿Cuáles son los escenarios para generar un cambio creativo en la empresa?
Si eres el líder de la organización y no hay cambio, es tu culpa. Puede haberse dado porque no has sido claro, no lo has incentivado, no has abierto los espacios.
El otro escenario es que la persona no sea responsable del cambio en la empresa. Si ese es el caso y la persona quiere definitivamente un cambio, quedan dos posiciones: Dar una opción a la empresa, y si efectivamente sus miembros quieren cambiar, seguir; pero si no quieren cambiar, no hay que perder el tiempo, hay que irse corriendo. No hay nada más valioso que tu vida: si tú te vas, ellos van a encontrar a otro, pero no hay que perder tiempo en un lugar donde no se es feliz, nada es más importante que la vida: ni un auto, ni un reloj, ni nada, no te quedes ahí.
Hay un tercer escenario en que sí hay un cambio, pero se desarrolla lentamente: quizás los miembros de la empresa no quieren, están reacios. Para mí, lo que ha funcionado es el diálogo, hablar y hablar del tema. Es necesario conversar a partir de preguntas: por qué es mejor argumentar, por qué es mejor mostrar referencias, cómo otros cambiaron, cómo les fue, cómo se hizo ese cambio, cuáles fueron sus resultados, por qué hicieron el cambio.
Ahora, no todo tiene que cambiar, hay aspectos en los que hay que cambiar, pero hay otros en que no, pues son las partes ejecucionales de rigor. Imagínate que los de Zoom hubieran cambiado todo el tiempo, que dijeran, por ejemplo: “No, ahora no pueden ser 100 asistentes, sino menos”, o “ya no van a aparecer los rostros en fila, sino que van a aparecer superpuestos”. Eso generaría incomodidad y confusión. Hay cambios que no necesitan darse, o que tienen que ser graduales.
En resumen…
Si eres la oveja creativa de la empresa y no puedes desarrollarte, huye, sal corriendo, busca gente que piense y sienta como tú, no que piense igual, pero sí que tenga los mismos valores que tú, que estén jugando a lo mismo, para mí eso es lo más importante.
No podemos callar nuestra voz interior, tenemos que estar constantemente escuchándonos para poder resonar más alto. Con Chacho Puebla vemos que, más que saber exactamente cuáles son las conductas que van a perdurar, dentro de las organizaciones tenemos que tener la capacidad de adaptarnos y flexibilizarnos para poder entender las nuevas conductas del consumidor y lo que requiera la marca en relación al problema que se tiene que solucionar. Esto es aplicable también a nivel personal y familiar.
Es necesario apostar por una cultura creativa ausente de miedo. En este modelo, el líder incorpora una serie de voces para tomar una decisión.
Es necesario preguntarse cómo se genera el cambio, cómo se impulsa la resistencia, y avanzar por esa línea con un mensaje de comunicación eficaz. Pero para una transformación real y honesta esto no es lo único que hay que hacer: puede haber excelentes ideas que se queden en el tintero porque no se ha sabido gestionar el cambio. Por eso, el aspecto operativo es también fundamental.
Ser creativo no implica solo crear una idea, sino gestionarla y movilizar ese cambio que inspira y conduce a un grupo, a una sociedad, a encontrar nuevos caminos para resolver los conflictos que amenazan al bienestar o a la supervivencia.