Cómo hacer la magia realidad: experiencia del cliente
Sobre Diana Moscoso:
Tiene una amplia formación en el área de marketing y desarrollo humano: se especializó en Business Marketing, luego obtuvo un Masterado en Costumer Experience, un Diplomado en Designe Thinking y una Certificación en Desarrollo del Liderazgo. Ha sido la directora del área de manejo del cliente de Coca Cola y hoy dirige el área de Costumer Experience Engagement Management en Tipti, la plataforma de e-comerce especializada en supermercado que creció exponencialmente durante la pandemia y continúa expandiéndose, pues este shopping online vino para quedarse.
¿Qué quiere decir Engagement Management de Tipti?
Me encanta esa pregunta. En Tipti, cuando hablamos de Engagement, nos referimos a las relaciones, afinidades, al acto de entender y diseñar estrategias que generen Engagement con la marca; pero no estrategias pensadas desde la mercadotecnia, sino desde la relación con el consumidor, de esa relación íntima que queremos tener con ellos, al punto de entender cuáles son sus necesidades o sus temores, de tal forma que podamos generar empatía y servicios que se ajusten y respondan a nuestros clientes.
¿Cuál es la diferencia entre experiencia y servicio?
El servicio hace referencia a lo que es nuestra obligación: a lo que tenemos que hacer, como cumplir con un horario, con las entregas, con el empaque, con el servicio de forma global. Por otro lado, la experiencia procura entender al cliente para generar afinidad. Se busca solucionar las fricciones, entender esas emociones y tipo de relación que el cliente tiene con la marca, y cómo hacer que el producto y el servicio se relacionen.
¿Y cómo llegas a entender todo eso? Porque lo que me estás diciendo es un poco más subjetivo
Hay una serie de herramientas que te permiten desarrollar estas conclusiones. Se puede desde hacer un Costumer Journey, que es lo más básico, y “mapear” los touch points donde se comunica la marca contigo. Aquí aclaro que los touch points son puntos de contacto que tiene la marca contigo, es decir, si emites una comunicación a través de TV, radio, si estás en un cartel en la gasolinera, si vas por la carretera y te fijas en una valla, todos ellos son considerados touch points, en realidad son impactos visuales a los que estamos expuestos a diario.
Entonces en el Costumer Journey, que es el más básico, analizamos estos touch points, pero además observamos las emociones y sensaciones que se producen en cada uno de ellos. Esa es la gran diferencia de hacer que la experiencia del consumidor sea más analítica, pues ahí es cuando realmente medimos el impacto en esos touch points.
Luego tenemos herramientas como el Mapa de empatía, donde se va definiendo qué siente y qué piensa el consumidor en este punto, cuáles son sus recursos, sus soluciones. Hay herramientas como los Experience Boards; en estos pantallazos de experimentos se plantean hipótesis específicas que pueden variar muchísimo, dependiendo del giro del negocio, pero en Tipti lo hacemos de acuerdo a los “Buyers persona” o modelos y arquetipos que hemos generado de cada uno de ellos.
Tenemos alrededor de 4 modelos, y cada uno tiene muchos arquetipos, pues no nos gusta masificar al consumidor sino ser eficientes e identificar las necesidades de cada grupo. Por ejemplo, con el modelo de madres tenemos más de 16 arquetipos: hay mamás que son amantes de los animales, otras son veganas, o de pronto hay un grupo que se preocupa por la alimentación específica de sus hijos y quieren comprar solo superfoods, como quinua, cebada, pinol, etc. Entonces, las tenemos tan segmentadas que hacemos que la experiencia de su compra se base en esa necesidad. También hay herramientas tales como el Mapeo del momento de la verdad, que es cuando el consumidor tiene esa afinidad y toma la decisión de consumir en Tipti; en ese momento es cuando realmente ha construido una relación con nosotros.
¿Cuándo toma el consumidor la decisión de consumir y cómo consigues la fidelización del cliente?
El consumidor toma la decisión de consumir porque ya empezó una relación con nosotros. Es cierto que hoy en día es complicado poder tener una fidelización real con el cliente, pues éste se vuelve más exigente y es propenso a cambiar de marca si se le ofrece algo mejor. Ahora los clientes buscan tener relaciones, buscan que los entiendan. En el marco tradicional se les decía, por ejemplo “califica del uno al cinco qué tan satisfecho estás”. Esas herramientas funcionan, pero no es a lo que el cliente responde mejor actualmente. Hoy interesa la experiencia del consumidor, y por eso queremos saber cómo se siente. No se busca únicamente la utilidad, sino que detrás de la marca se persigue que la experiencia sea memorable, y cuando esto se logra, realmente ocurre una recurrencia.
¿Cómo hago que la experiencia sea memorable?
Lo que yo sugeriría a quienes tienen sus negocios es que nunca subestimemos al cliente, no lo tratemos como “grupos varios o específicos”, sino como individuos que perciben de maneras distintas, y solo luego vamos categorizándolos. Esa es la manera de poder hacer un servicio o un producto que sea no solo útil sino memorable y lograr que el cliente diga “me hizo sentir cómoda, segura, agradable, agraciada, respetada”, y todo lo que se pueda asociar con esas sensaciones. El momento en que el consumidor decide comprar es cien por ciento emocional.
Un cliente no es “ilógico”; cada uno tiene una infinidad de interpretaciones sobre una marca o un servicio. La mirada no debería ser “no está entendiendo mi producto”, sino que tal vez es al revés: nosotros nos estamos equivocando al llegar a esa conclusión. No está mal eso de dividir a los clientes por segmentos como el nivel socio económico, de hecho, lo tienes que hacer, pero además es necesario atender otras particularidades, tales como “ella es madre soltera y trabaja tiempo completo”, “él es deportista y ama a su perro”, o “él es discapacitado y necesita determinado producto”. Cuando generas estos grupos empiezas a mapear y a entender dónde hay fricciones, cuáles son las emociones que se generan y dónde está la solución de tu parte, por qué lado puedes empezar a construir esa experiencia y relación.
¿Qué se valora de la marca?
La entrega. La experiencia que nosotros garantizamos no es únicamente realizar las compras, nosotros somos especialistas en el servicio, es decir, cada uno de nuestros operantes integrantes está especializado en ramas como la hospitalidad, servicio, gastronomía en áreas específicas como la de pastelería, carnes, etc., entonces cuando se realiza un pedido ten la seguridad de que hay un especialista listo para decirte y asesorarte sobre qué es lo que necesitas, si es que no encuentras lo que buscas entonces la idea es que sientas que realmente estás frente a la percha porque esta persona te conoce, porque Tipti te conoce también y sabemos qué es lo que te va a gustar. La entrega parte desde ahí y cuando recibes a tu shopper de entrega que llega a tu casa te vas a dar cuenta de que ellos inclusive están dispuestos a dar más. Dicen: “¿Está bien que le deje aquí las compras, le gustaría que la ayude y le suba las compras?” Me ha tocado que me digan: “¿Quiere que la ayude a arreglar sus compras?” Porque tenemos mucha entrega al consumidor, queremos que a pesar de que no te vemos porque estamos tapados, tus ojos expresen que estás satisfecho y feliz con Tipti, y porque te ahorramos el tiempo, pues esa es nuestra promesa mágica, “tiempo para ti”.
Esa es la promesa mágica, “el shopper es tus ojos”, los ojos del cliente. Diana, has dicho que Tipti hace magia porque tiene esas personas especializadas que compran con nosotros, por nosotros y para nosotros, y hoy tú también has sido nuestros ojos para comprender este tema, gracias por tu magia.
